Parece, mas não é: ABC nega que o episódio do iPad na série Modern Family foi uma estratégia de product placement

Phil Dunphy apaga velinhas virtuais

Modern Family é uma série americana, produzida pela ABC e veiculada no Brasil pelo canal Fox. Trata-se de uma comédia em que três núcleos familiares nada convencionais, mas ligados por laços de parentesco, lidam com dilemas familiares do nosso tempo. No episódio 19, veiculado no dia 02/04/2010 nos EUA, o personagem Phil Dunphy, um pai de família bobalhão, tenta desesperadamente estar entre os primeiros a adquirir o tablet da Apple. Para Phil, o fato da data de lançamento do produto coincidir com o dia do seu aniversário tem um quê de capricho dos deuses. Claire, numa de suas tentativas de mostrar ao mundo que é uma esposa e dona de casa perfeita, ordena que o maridão relaxe, pois ela mesma vai enfrentar a fila e trazer o gadget como seu presente de aniversário. Aí começa uma série de desventuras que giram em torno da applemania obssessiva de Phil e da desesperada e cômica corrida de Claire em busca do aparelho.

Amado por uns, odiado por outros, o episódio foi considerado por quase todos os espectadores como um caso extremo de product placement, para ser mais exato, de product integration (uma vez que o produto desenvolve um papel na narrativa). Não foram poucos os espectadores que consideraram a presença ostensiva do produto na trama “uma demonstração bizarra de product placement levada às ultimas consequências” (Daily Finance). O que demonstra uma certa aversão do público à invasão da propaganda em seus conteúdos de entretenimento favoritos. Mas boa parte deles, assim como a crítica, achou que a integração do produto à trama parece bem natural, por retratar um comportamento muito comum na cultura contemporânea: o fetiche por objetos de consumo.

O mais curioso nisso tudo é que, segundo os produtores executivos da série, Christopher Lloyd and Steven Levitan, não houve nenhuma estratégia mercadológica envolvida no caso. Segundo os mesmos, a inserção do produto na trama foi uma livre escolha dos roteiristas, numa tentativa de criar uma conexão do universo ficcional com a realidade. “A Apple não nos pagou um centavo. […] Tudo o que eles fizeram foi ceder alguns aparelhos para a gravação do episódio”, disseram os produtores. Algumas fontes, entretanto, especulam que mesmo não se configurando como um acordo comercial, o episódio do iPad pode ter sido uma estratégia para o lançamento do aplicativo da emissora para iPad e iPhone.

Como espectador da série, vi a presença do produto na trama de uma forma muito natural, até mesmo como uma sátira às obssessões e neuroses das nossas modern families. Coincidentemente tinha comprado meu iPad algumas semanas antes e me identifiquei muito com a última cena (com o perdão do spoiling): um Phil completamente aparvalhado diante da nova invenção, rolando o indicador a esmo pela telinha mágica.

CORTAZIO, Marcelo. iPad & Modern Family: producto placement na veia. Branded Content & entertainment. 15 jun. 2010. Disponível em: <http://www.marcelocortazio.com.br/mobb/?p=31>. Acesso em: 24 mai. 2012.

COSTA, Caio. Advertainment do iPad em Modern Family. Blogcitário. 05 abr. 2012. Disponível em: <http://blogcitario.blog.br/2010/04/advertainment-do-ipad-em-modern-family/comment-page-1/#comment-5150>. Acesso em: 24 mai. 2012.

JOE, Flint. Modern Family producer says iPad episode ‘went too far in hindsight’, Los Angeles Times. 05 jun. 2010. Disponível em: <http://latimesblogs.latimes.com/entertainmentnewsbuzz/2010/06/modern-family-producer-says-ipad-episode-went-too-far-in-hindsight.html>. Acesso em: 24 mai. 2012.

MATTHEW, Gilbert. Modern iPad Family. Viewer Discretion. 01 abr. 2010. Disponível em: <http://www.boston.com/ae/tv/blog/2010/04/you_cant_buy_th.html?comments=all#readerComm>. Acesso em: 24 mai. 2012.

STAINBERG, Brian. Modern Family featured an IPad but ABC Didn’t Collect. AdAge Media News. Detroit, 01 abr. 2010. Disponível em: <http://adage.com/article/mediaworks/modern-family-ipad-abc-collect/143105/>. Acesso em: 24 mai. 2012.

WATSON, Bruce. Did ABC Sell Out Modern Family for iPad Hype? Daily Finance. 02 abr. 2010. Disponível em: <http://www.dailyfinance.com/2010/04/02/getting-ipaid-did-abc-sell-out-modern-family-for-ipad-hype/> Acesso em: 24 mai. 2012.